19.01.2017 // 12:32

Loppuvuodesta 2015 Opiskelijoiden Liikuntaliitto alkoi pohtia yhteiskunnallisen markkinoinnin periaatteita hyödyntävän opiskelijoiden fyysisen aktiivisuuden lisäämiseen tähtäävän muutosohjelman toteuttamista. Lyhyesti määriteltynä yhteiskunnallisella markkinoinnilla (eng. social marketing) tarkoitetaan lähestymistapaa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti (NSMC 2010). Kevättalvella 2016 OLL valittiin yhdessä viidentoista muun organisaation kanssa SOSTE: n ja Sitran järjestämään yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeiluun. 

 

Kuva: Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki

Kuva: Eeva Honkanummi, Espoon kaupunki

 

Koulutuskokeilussa painotettiin paljon kohderyhmäymmärryksen merkitystä vaikuttavien muutosohjelmien suunnittelussa. Yhteiskunnallisen markkinoinnin periaatteiden mukaisesti on tärkeää ymmärtää kohderyhmää mahdollisimman syvällisesti, jotta päästään selville kohderyhmän sisäisistä erityispiirteistä. Nämä tunnistamalla voidaan kohderyhmä segmentoida ominaisuuksiensa mukaan pienempiin ryhmiin ja suunnitella siten vaikuttavia ja paremmin kohdistuvia interventioita.

Valitettavan usein muutosohjelmaa suunnitellessa kohderyhmä ajatellaan yhteneväiseksi porukaksi vailla sisäistä variaatiota. Saatetaan toteuttaa toimenpiteitä, joiden kohderyhmä on niin laaja, että viesti ei lopulta tavoita oikeastaan ketään. Joskus taas kohderyhmä saatetaan yrittää segmentoida, mutta vain omaan asiantuntemukseen tai yksipuoliseen tietoon perustuen. Uuden ja syvällisemmän tiedon kerääminen kohderyhmästä nähdään helposti liian kalliiksi ja aikaa vieväksi. Kohderyhmäymmärryksen laiminlyönnin vaarana piilee kuitenkin muutosohjelmaan varattujen resurssien hukkaan heittäminen, kun sillä ei saadakaan haluttuja vaikutuksia aikaan.

Koulutuskokeilun myötä havahduimme siihen, että meillä oli olemassa kyselytutkimuksiin pohjautuvaa tietoa korkeakouluopiskelijoiden liikunta-aktiivisuudesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä, mutta laadullinen tutkimustieto opiskelijoiden liikuntaan liittyvistä motivaatiotekijöistä, arvoista, asenteista ja kilpailevista tekijöistä puuttui. Ymmärsimme, että tulisimme tarvitsemaan myös tämän kaltaista tietoa segmentoinnin ja interventioiden suunnittelun tueksi.

Muutosohjelmaa suunnittelevan organisaation on mahdollista hankkia kohderyhmästä tietoa joko itse tai ulkoistamalla tutkimus- ja selvitystyö. Usein jälkimmäinen vaihtoehto tulee kyseeseen, jos organisaatiossa ei ole riittävästi aikaa tai asiantuntemusta tutkimustyön tekemiseen. Valmiiden tutkimustulosten hankkimisen ongelmana on kuitenkin kohderyhmäymmärryksen jääminen pinnalliseksi, mikä vaikeuttaa intervention suunnittelua. Me Opiskelijoiden Liikuntaliitossa halusimme saada mahdollisimman kattavan kuvan tutkittavasta aiheesta, joten päätimme teettää tutkimuksen ulkopuolisen tutkimuspalvelun avulla, mutta kuitenkin osallistuen aktiivisesti lähes kaikkiin tutkimuksen vaiheisiin.

Tutkimuksen toteuttajaksi valikoitui tarjouskilpailun myötä Ahaa! -tutkimuspalvelu. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla alle terveysliikuntasuosituksen liikkuvia tamperelaisia toisen vuoden korkeakouluopiskelijoita. Tampere valikoitui aineiston keruun paikaksi muun muassa siksi, että paikkakunnalla on kolme korkeakoulua; yliopisto, teknillinen yliopisto ja ammattikorkeakoulu, joilla kaikilla on yhteiset ja kattavat opiskelijaliikuntapalvelut. Koska tavoitteenamme oli saada haastatteluista esiin mahdollisimman syvällinen kuva opiskelijoiden liikkumiseen ja liikkumattomuuteen liittyvistä tekijöitä, toivoimme saavamme esiin muita, kuin palveluiden puutteeseen liittyviä asioita.

Toisen opiskeluvuoden juuri aloittaneet opiskelijat ajattelimme olevan parhaita asiantuntijoita siinä, miten liikunta näyttäytyy arjessa ensimmäisen opiskeluvuoden aikana. Opiskeluiden aloittaminen on tunnetusti tärkeä nivelvaihe monen nuoren elämässä ja sen aikana luodaan usein loppuelämän kestäviä liikuntatottumuksia. Tässä elämänvaiheessa olevien opiskelijoiden arjen ymmärtäminen on tärkeää, kun suunnitellaan muutosohjelmaa tälle kohderyhmälle.

Ennen haastateltavien rekrytointia teimme havainnointia Tampereen korkeakoululiikunnan tiloissa sekä haastattelimme liikuntatyöntekijöitä. Haastateltavat rekrytoitiin kolmen korkeakoulun kampuksilta. Tavoitimme haastateltavat kysymällä suoraan heidän opintojensa kestoa ja liikunnan harrastamisen määrää. Tämän lisäksi tarjosimme heille mahdollisuutta osallistua fyysisen aktiivisuuden objektiiviseen mittaukseen. Mittauksen tarkoituksena oli ensisijaisesti toimia pilottina myöhemmin toteutettavalle suuremman opiskelijajoukon mittaukselle, mutta sen kautta saimme myös mielenkiintoisen lisäelementin tutkimukseen. Lähes kaikki haastatellut opiskelijat ottivat mittarit viikoksi käyttöönsä.

Aineiston analyysin jälkeen pidimme työpajan OLL: n toimistolla Helsingissä, johon kutsuimme yhteiskunnallisen markkinoinnin, laadullisen tutkimuksen, liikunta- ja terveystieteiden sekä opiskelijaliikuntapalveluiden asiantuntijoita sekä opiskelijoita. Puolipäivää kestäneessä työpajassa pohdimme yhteisesti interventioehdotuksia tutkimustuloksiin pohjautuen. Nämä ehdotukset esiteltiin vielä paria viikkoa myöhemmin Tampereella järjestetyssä toisessa työpajassa, jonka osallistujina oli kahdeksan tamperelaisopiskelijaa eri kampuksilta. He saivat antaa palautetta interventioehdotuksista ja täydentää niitä. Työpajojen ideana oli hyödyntää erilaista asiantuntemusta sekä osallistaa opiskelijoita ja asiantuntijoita muutosohjelman suunnittelussa.

Seuraava ja haastavin askel on interventioiden valinta ja testaus. Vaikka pohjatyö on tehty melko perinpohjaisesti, syvällinenkään kohderyhmäymmärrys ei yksinään takaa vaikuttavaa muutosohjelmaa. Sen lisäksi tarvitaan aimo annos älyä, luovuutta, uskallusta ja hitusen onneakin.

 

Hanne Munter, Korkeakoululiikunnan asiantuntija Opiskelijoiden Liikuntaliitto. Kirjoittaja osallistui Soste: n ja Sitran yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutuskokeiluun keväällä 2016.

‹ Takaisin blogikirjoituksiin